Kohdennettu viestintä puhuttelee vaikuttavammin

kesäkuu 2011 | Teksti: Heidi Hänninen | Kuvat: AJ Savolainen

Oman äänen esillesaaminen on alan valtakunnalliselle järjestölle, Taloushallintoliitolle (TAL) tärkeä osa sen toimintaa. Siksi viestintä on nostettu liiton uudessa strategiassa entistäkin tärkeämpään osaan.

Koska liiton vaikutuspiiriin kuuluu hyvin laaja-alaisesti taloushallinnon alan ammattilaisia ja asiakkaita, on viestien perillemeno haluttu turvata kohderyhmäajattelulla. Tätä ajattelutapaa tukee myös Taloushallintoliiton lehtiperhe. Kullekin kohderyhmälle on kehitetty oma, juuri viiteryhmää puhutteleva media. Lehtiä täydentävät verkkoviestinnän tarjoamat mahdollisuudet, niistä uusimpana alan oman sosiaalisen median avaaminen.

Lukijaa puhutellen

Taloushallintoliiton lehtiperheeseen kuuluu nykyisin neljä, selkeästi toisistaan poikkeavaa jäsentä: Tilisanomat, Saldo, Summa ja kesäkuussa lanseerattu Suunta.

Perheen lippulaivana kulkee kuusi kertaa vuodessa ilmestyvä Tilisanomat, joka on suunnattu ensisijaisesti taloushallinnon ammattilaisille eli tilitoimistojen johdolle ja toimihenkilöille, muille taloushallinnon ja verotuksen asiantuntijaorganisaatioille sekä yrityksissä toimiville taloushallinnon asiantuntijoille. Tilisanomien printtilehteä tukee aktiivisesti sen verkossa toimiva, itsenäinen versio.

Koska jäsentoimistot ovat Taloushallintoliitolle tärkeä viitekehys ja kohderyhmä, näiden tiedottamista helpottamaan on luotu asiakaslehti Summa. Summan lukijat ovat yrittäjiä ja pienyritysten omistajia, jotka saavat Summasta tietoa yritystoimintaan vaikuttavista laeista ja vinkkejä oman tilitoimistonsa palveluiden hyödyntämiseen. Lehti onkin osa liiton jäsenpalvelutoimintaa: sen avulla pyritään tukemaan jäsentoimistoja hyvässä tilitoimistotavassa määritellyn tiedotusvelvollisuuden hoidossa.

Lähimmälle sisäpiirille eli jäsenistölle julkaistaan aiemmin Jäsentiedotteen nimellä kulkenutta Saldoa, ja sidosryhmille – päättäjät, virkamiehet, toimialajärjestöt, opettajat, opiskelijat – on nyt luotu Taloushallintoliiton tavoitteita ja alan tulevaisuutta luotaava Suunta.

Taloushallintoliitossa uskotaan vahvasti vuosien kehitystyön tuloksena syntyneen kohderyhmäajattelun voimaan.

– Selkeät kohderyhmät tuovat selkeyttä kaiken julkaisutoiminnan suunnitteluun, johtaja Sirpa Airola pohtii. Airola on osallistunut Taloushallintoliiton lehtien suunnitteluun ja toteutukseen aina Tilisanomien synnystä, vuodesta 1979 lähtien.

– Meidän on helpompi puhutella lukijaa, kun tiedämme tarkasti, kuka vastapuolella on, tiedottaja Satu Korpela täydentää.

Eturintamassa verkkoon

Taloushallintoliitolle verkon mahdollisuuksien hyödyntäminen on ollut alusta lähtien itsestäänselvyys. Liiton omat verkkosivut luotiin eturintamassa vuonna 1996, jolloin netin hyödyntäminen vastaavanlaisten järjestöjen toiminnassa oli vielä harvinaista. Tilisanomien nettisivut luotiin 2000-luvulla. Aluksi niiden tarkoituksena oli tukea ja vahvistaa printtilehden viestiä, mutta vuosien saatossa Tilisanomien verkkolehdestä on arkistoineen syntynyt aivan oma mediansa.

Sähköiset uutiskirjeet Taloushallintoliitto otti käyttöönsä ensin koulutuksen markkinointivälineenä, paperisen suoramainonnan tukena. Nyt uutiskirjeet ovat jo osittain korvanneetkin printtimainontaa.

– Meidän on seurattava jatkuvasti maailman kehityksen kulkua, ja sähköisyys on tullut sitä kautta meidän viestinnässämme ja julkaisutoiminnassamme tärkeään osaan, Taloushallintoliiton toimitusjohtaja Juha Ahvenniemi toteaa.

Tuorein osoitus sähköisen verkkomedian seurannasta ja jatkuvasta kehitystyöstä ovat Tilisanomien täysin uusitut verkkosivut. Tällä muodonmuutoksella halutaan vastata yhä paremmin Taloushallintoliiton tarpeisiin, joita on muun muassa yksittäisten artikkelien ja numeroiden sekä laajan artikkeliarkiston myyminen verkkokaupan välityksellä. Ja vaikka tulevaisuudessakin Tilisanomat on printtivetoinen väline, pyritään verkkolehteä hyödyntämään entistä paremmin Taloushallintoliiton viestin viemisessä.

Luotettavuuden sertifiointi

Facebookin ja twitterin aikakaudella sosiaalisen median luomat tarpeet, kuten verkottuminen, ovat nousseet esille myös Taloushallintoliiton toiminnassa.

– Uskon, että sosiaalisen median tekniikka tarjoaa tähän tarpeeseen jo lähitulevaisuudessa jotain sellaista, mitä emme vielä osaa ajatellakaan. Toivoisin, että taloushallinnon alan ammattilaisilla olisi jokin oma sosiaalisen median muotonsa, joka tuntuisi alan ihmisistä kotoisalta ja jossa kynnys osallistua olisi matala, Sirpa Airola toteaa ja jatkaa:

– Taloushallintoliitolla on aina ollut tosi hyvä kaiku eli kun sanomme jotain, siihen uskotaan ja saatua tietoa pidetään luotettavana. Olisi mainiota, jos me voisimme jollain tavalla sertifioida julkaisemaamme tietoa luotettavaksi myös digitaalisessa maailmassa.

Miten tämä käytännössä toteutuu, jää Airolan mukaan vielä tulevaisuuden innovaatioiden ratkaistavaksi.

Jo nyt osoitus Taloushallintoliiton luotettavuudesta tiedonlähteenä käy ilmi esimerkiksi Tilisanomista tehdyistä lukemistutkimuksista, joissa lehti saa lähes poikkeuksetta korkeimmat arvosanat uskottavuudesta, luotettavuudesta ja asiantuntijuudesta, julkaisukoordinaattori Mirja Lindgren muistuttaa.

Sparrausta ja painostusta

Taloushallintoliiton ja MCI Pressin yhteistyö aloitettiin vuosituhannen vaihteessa.

– Kun aloimme keskustella yhteistyöstä MCI Pressin kanssa, haimme hyvää kumppania, jonka kanssa saamme aikaiseksi laadukasta lehteä niin, että meidän ei tarvitse tehdä kaikkea itse, Juha Ahvenniemi toteaa.

Hänen mukaansa valinta on ollut hyvä, ja tätä päätelmää tukevat myös kaikki liiton eri lehdistä tehdyt tutkimukset ja tulokset.

Taloushallintoliitossa pidetään erityisen tärkeänä sitä, että liiton julkaisuista vastaava kumppani on selvillä maailmanlaajuisesti aikakauslehtimarkkinoiden viimeisimmistä trendeistä ja tekniikoita. Impulsseja alan kehityksen seuraamisesta täytyy tuoda myös asiakkaan tietoon, pyytämättäkin. Sirpa Airolan mukaan hyvän yhteistyökumppanin on tunnettava oma arvonsa, tarvittaessa sparrattava asiakastaan ja joskus hienovaraisesti jopa painostettava tätä mukaan uusiin kokeiluihin.

– Me itse ajattelemme, että yritysten kannattaa ulkoistaa taloushallintonsa niille, jotka sen osaavat parhaiten. Samaa me tarvitsemme lehden tekemisessä, Satu Korpela täydentää.

Taloushallintoliiton ja MCI Pressin roolit yhteistyössä ovat selkeät:

– Meillä on vastuu lehden sisällöstä ja ajankohtaisuudesta, Juha Ahvenniemi määrittelee ja jatkaa:

– Meillä on julkaisujen lisäksi liitossa hyvin monenlaista viestintää. Siksi meidän täytyy pitää huolta myös siitä, että jokainen osa istuu koko ajan kehittyvään kokonaisuuteen ja vahvistaa liiton omaa brändiä.

Tulevaisuuden tekijänä

Taloushallintoliiton ja MCI Pressin yhteistyöhön kuuluu myös taukoamaton kehitystyö eri julkaisujen kanssa. Erityisesti nuorten saaminen varsinkin Tilisanomien lukijoiksi on yksi jatkuva huolenaihe.

– Vaikka lehteä on kehitetty ja kevennetty erityisesti visuaalisin keinoin, ehkä myös sisällöllistä keventämistä ja elävöittämistä luettavuuden parantamiseksi pitää miettiä, julkaisukoordinaattori Mirja Lindgren pohtii.

Myös sisällön jonkinasteinen uudelleenlinjaus saattaa olla seuraava yhteisen keskustelun aihe.

– Esimerkiksi palkkahallinto on yhä keskeisemmin osa tilitoimistojen palvelukirjoa, ja olemmekin viime vuosina linjanneet lehden sisältöä siten, että se kattaa laajasti myös niitä osaamistarpeita, joita tämä kehityssuunta tuo mukanaan, asiantuntija Markku Ojala pohtii.

Yhteisestä keskustelusta syntyi myös Taloushallintoliiton uusin lehti Suunta, joka pyrkii vastaamaan liiton tavoitteisiin toimia oman alan visionäärinä. Ero Tilisanomien ja Suunnan välillä on määritelty selkeästi jo luomisvaiheessa: Tilisanomat on ammattilehti, Suunta on alan lehti.

– Suunta on puhetta meiltä niille, jotka luovat alan tulevaisuutta. Suunta on meidän osa tästä tulevaisuuden tekemisestä, Sirpa Airola uskoo.