Sosiaalinen media ei ole iso vaan vielä isompi

elokuu 2011 | Teksti: Juho Jokinen | Kuvat: MCI Press

Nettisukupolven vaatimukset aiheuttavat yritysten viestinnälle päänvaivaa. "Sosiaalinen media" on muodostunut hypesanaksi, mutta kysymys on muusta kuin nettikeskustelusta. Ihmisen käytös viestinnän kuluttajana on muuttumassa vauhdilla, joka huimaa päätä. Miten pysyä mukana?

Vouhkaamme sosiaalisesta mediasta, kuin kaikki olisi nyt toisin ja viestijöiden tulisi äkkiä unohtaa kaikki vanha ja upottaa päänsä uuteen. Moni vouhkaa siitä työkseen, kuten minäkin. Kehun, suosittelen ja evankelioin. Mutta mieluummin kuin sosiaalisesta mediasta, voisi puhua muutoksesta viestinnässä, toiminnassa, elämässä.

Tutkitusti sosiaalisen median aiheuttamasta murroksesta kertoo Tilastokeskuksen tutkimustulos, jonka mukaan 16–24-vuotiaista 84,3 prosenttia on kirjoittanut Internetiin. Kansalaisjournalismista on tullut arkipäivää. Tilastoja katsoen voidaankin todeta, että yli puolet alle 40-vuotiaista kertoo tuottavansa sisältöä verkkoon.

Tilastot tulevat auttamatta nettikäytöksen perässä. Siksi on vaikea todentaa mediakentän muutosta luvuilla. Suomalaisia viestintäalan ammattilaisia häiritsee myös verkkopalvelujen tilastotiedon puutteet.

Verkkosivu-ranking (TNS-Gallup) ei listaa suomalaisten käyttämiä kansainvälisiä sivustoja ja Tilastokeskuksen mediankäyttötutkimukset ovat paitsi auttamattoman myöhässä, myös kyselytutkimuksia, joissa vastaajat painottavat aina asiapuolta verkkotekemisessä. Jos TV-ohjelmien katsojia tutkittaisiin samalla tavalla, dokumenttien katsojaluvut nousisivat huimasti.

Tilastojen lisäksi pitäisikin katsoa ympärilleen. Minkä verkkosivun nimen kuulit kesäterassilla useimmin? Mikä sivu vilahtaa piiloon, kun käyt kollegasi luona juttelemassa?

Inhimillinen muutos – uusi sosiaalinen piiri

Ystäväporukan lähtiessä juhannuksen viettoon on porukka tarkoin valittu ja yhteen hitsautunut. Joukossa saattaa olla uusi puoliso, joskus jopa muille vieras ystäväperhe. Joukon koko on kuitenkin laskettavissa, eikö totta?

Ei. Tämän joukon lisäksi juhannuksen vietosta kuulee kunkin osallistujan digitaalinen lähipiiri. Joko reaaliajassa tai myöhemmin, vahingossa tai uteliaisuuttaan.

Ihmisen istahtaessa mihin tahansa sosiaaliseen tilanteeseen kulkee hänen mukanaan joukko ihmisiä, jotka ovat virtuaalisesti läsnä. Tämä virtuaaliseurue voi olla pieni tai suuri, riippuen tilanteesta ja tilaisuudesta.

Kun Prince täräytti ensisävelet Hartwall Areenalla, oli moni saanut muistutuksen asiasta sosiaalisen median kautta. Tuttavat hehkuttivat illan keikkaa. Kun keikan päätteeksi lehtien kulttuurisivut vasta muotoutuivat tietokoneen ruudulla, oli suurin osa kansasta jo kuullut tuttaviltaan, oliko Prince rohkea, huikea vai vanha.

Kuluttajista on tullut kriitikoita, mainosmiehiä ja toimittajia. Heidän sanaan uskotaan ja heillä on yhteenlaskettuna paljon kuulijoita. Organisaatioiden viestinnällä ei sen sijaan ole mitään mahdollisuutta vaikuttaa tähän uuteen kansalaisjournalistien joukkoon. Vai onko?

Sidosryhmälehtien rooli on usein kanssakäyminen yrityksen oman "heimon" kanssa. Tavoite on vaikuttaa niihin, jotka jo ovat tekemisissä organisaation kanssa. Täsmälleen samaan heimoajatteluun pohjaavat sosiaaliset mediat.

Sen sijaan että organisaatioissa pohditaan, lähteäkö sosiaaliseen mediaan vai ei, viestinnän tekijöiden tulisi keskittyä laadukkaan sisällön saatavuuteen ja tuotantoon. Heidän tulisi ruokkia kansalaisjournalisteja.

Avainkysymys on se, minkälaisia viestejä tai sisältöjä organisaatiosi heimo haluaisi jakaa omille ystävilleen ja muille heimoille. On melko yhdentekevää, julkaiseeko organisaatio sisällön sosiaalisen median alustalla vai muualla Internetissä. Tärkeintä on linkattavuus eli sisällön jaettavuus ja tietenkin se, että oma heimo löytää ja jakaa viestit.

Kansalaisjournalismin nousu

Kansalaisjournalistien nousu ei ole olankohautuksella ohitettava seikka. He valtaavat kuluttajien uutisvirtoja. Organisaatioista positiivisinta näkyvyyttä saavat ne, joiden tuotteista ja tekemisestä on helposti ja laajasti saatavilla mairittelevaa sisältöä ja uskottavaa tietoa. Yksinkertaisinta on, että yritys tuottaa tätä tietoa itse.

Oman organisaation nykytila on helppo todentaa suorittamalla hakuja organisaation ja tuotteiden nimillä Googlen lisäksi eri sosiaalisen median alustoista. Jos tuloksia on vähän tai ei ollenkaan, on syytä huolestua. Silloin ollaan tilanteessa, että yksikin yksityishenkilön negatiivinen kirjoitus voi viedä koko huomion, mikäli vastakaikuna ei synny positiivista sisältöä.

Jaettavan sisällön (sisältö, johon voi linkata) puute vaikeuttaa positiivisen word-of-mouthin syntymistä. Twiittaajalla pitää olla otsikko, johon hän voi linkata. Bloggaajan pitää pystyä tarkastamaan tuotteen ominaisuudet ja mielellään saada sisällytettyä YouTube-video kirjoitukseensa.

Jaettavan sisällön tuotanto ja julkaisu pitäisi olla yksi asiakaslehtien toimitusten perustehtävistä. Aluksi muutos on melko pieni. Sen sijaan, että yrityksen sisällöt ovat tarjolla mediapankissa ja pdf-muotoisessa "nettilehdessä", tarvitaan hakukoneoptimoituja artikkeleita, taulukoita, kuvia ja videoita, joihin kansalaisjournalistit voivat viitata. Ja jotta ihmiset saadaan lukemaan asiakaslehtiä, kannattaa harkita mediapeittoa niissä kanavissa, joissa kohderyhmät aikaansa viettävät. Lisäksi tarvitaan myös nettikeskustelulle herkistetyt korvat sekä nopeat, positiivisuutta henkivät reaktiot.

Uusi julkaisemisen tahti

Uusi mediakenttä vaatii organisaatioilta vaikuttavien julkaisujen lisäksi jatkuvaa läsnäoloa ja reaktiokykyä. Tämä on haaste, johon asiakaslehtien tekijöiden ja yritysviestijöiden tulee vastata.

Uusien media-alustojen käyttäjä ei odota saavansa tuoreita uutisia painetusta lehdestä. Painetulla lehdellä on muita tehtäviä: tarjota elämyksiä, ajanvietettä tai turvallisuutta. Tiedottamisen kanavana painettu paperi on 2010-luvulla vanhentunut. Valokuvien julkaisuunkaan se ei ole kätevin mahdollinen forum.

Onkin syytä miettiä, vastaako viestinnän organisaatio uuden mediakentän tarpeita. Nykyisin eri viestinnän tiimien tehtäviä määrittelee usein media, johon sisältöä tuotetaan. Yksi tuottaa asiakaslehteä, kun toinen pitää huolta verkkosivuista. Tämän organisointitavan on vaikea palvella tilannetta, jossa kukin sisältö tulisi julkaista kymmenissä kanavissa eri muotoisena.

Uuden median aikakausi vaatii järjestäytymistä, joka ei pohjaudu enää medioihin vaan sisältöihin. Tämä tarkoittaa sekä keskittämistä että hajauttamista. Sisällöntuotanto keskitetään mutta julkaisu ja jakelu hajautetaan – "portinvartijoista" luovutaan.

Näin toimien esimerkiksi asiakaslehden artikkelin kirjoitusprosessiin voi kuulua automaattisesti asian esittelevä blogikirjoitus, keskustelua herättäviä pikaviestejä Twitterin tai Facebookin kaltaisissa medioissa, itse artikkeli, blogikirjoitus siitä sekä mahdollisesti myös haastattelu podcastina tai videona. Näin yksi sisältö rikastuu jopa kymmeneksi eri julkaisuksi, joilla on eri kohderyhmät ja tarkoitukset. Samoin voidaan toimia tuotejulkaisun tai muun viestin kohdalla.

Myös resurssien laajuus ansaitsee pohdintaa. Neljä kertaa vuodessa ilmestyvä asiakaslehti ansaitsee kyllä oman toimittajakunnan, mutta kenen tehtävänä on suunnitella neljä kertaa viikossa kirjoitettavat statukset? Voivatko nämä toiminnot olla erillään? Lisäksi vaaditaan paljon teknisiä resursseja ja osaamista: perusosaaminen videotuotannosta, äänitekniikasta sekä monipuolinen mediaosaaminen.

Hyvä sisällöntuotanto ei ole koskaan ollut helppoa. Se vaikeutuu edelleen, kun sisällöt tuotetaan monipuoliseen mediaympäristöön. Moderni viestintä muistuttaakin usein enemmän reality-sarjan käsikirjoittamista kuin perinteistä kommunikaatiota.

Ravista organisaatiotasi

Jos viestintä- ja media-alalla on joskus ollut tarvetta shokkihoidolle ja ravistelulle, niin nyt on se aika. Kuluttajien mediankulutus on suurimmassa murroksessa sitten television tulon ja medioiden käyttö on pirstaloitunut ennennäkemättömällä tavalla.

Tämä on loistava aika kääntää viestinnän työn organisointi medialähtöisestä sisältölähtöiseksi. Tämän voi tehdä laajentamalla toimitustiimin tehtävää yli oman median. Samoin nyt on aika kokeilla uusia viestintämuotoja: bloggaaminen, YouTube-videot ja Facebook-statukset sopivat useimmille organisaatioille. Rohkeimmat voivat lisäksi lähteä kokeilemaan Twitteriä, luomaan asiakasforumeita tai tuottamaan podcasteja.

Useimmiten pelko uusien media-alustojen vaaroista on turha. Todennäköisin alkuajan uhkakuva on vähäinen seuraajamäärä, joka kuitenkin häiritsee ennen kaikkea viestijän omaa itsetuntoa, ei asiakkaiden tai muiden kohderyhmien kokemaa arvoa.

Uudet media-alustat eivät ole pelkästään uusi resurssisyöppö. Niiden käyttöönotto vaatii alussa hirvittävän määrän kouluttamista, mutta lopulta käyttöön kuluva aika on suhteellisen pieni. Vaadittava murros on tavassa, jolla järjestämme sisällöntuotantoa. Siksi sosiaalinen media on paljon isompi.