Asiakaslehti hyötyy media-alan muutoksesta

elokuu 2011 | Teksti: Jari Jokinen | Kuvat: iStockphoto

Asiakaslehtien tulevaisuus näyttää hyvältä, vaikka painettujen lehtien arvioidaan kutistuvan vähintään kolmanneksella seuraavan kymmenen vuoden aikana.

Näin sanoo N2 markkinointi- ja palvelumuotoilutoimiston roadmap director Kari Tervonen, joka ei tittelistään huolimatta piirtele maantiekarttoja. Hän on strategi, joka on työskennellyt 15 vuotta mediassa ja kuusi vuotta N2:ssa. Tervonen käy vuosittain läpi tukuittain erilaisia tutkimuksia median nykytilasta ja tulevaisuudesta.

Asiakaslehti voi pienenevillä markkinoilla selvitä jopa voittajana, vaikka sähköisen tiedon käsittely joka tapauksessa kasvaa. Kun osa ihmiselle tulevasta tietovirrasta tulee lehtenä, se on vaihtelua. Tärkeintä on positioida asiakaslehti oikein. Ja toisaalta asiakaslehdet vastaavat myös sähköiseen jakeluun, suurin osa niistä on luettavissa myös verkon kautta.

– Tilattavien lehtien kentässä sekä oikea että vasen reuna vuotavat. Viisi lukijamäärältään suurinta lehteä ovat asiakaslehtiä ja ainoa yli miljoonan lukijan tilattava lehti on Aku Ankka. Toisella laidalla pienem­pien ammatillisten ostajaryhmien tavoitteleminen ei ole kustannustoiminnan kannalta kannattavaa. Keskelle jäävät tilattavat lehdet.

Tervosen mielestä asiakaslehden kustantamisen hienoin piirre on, että sen dynamiikka ja olemassaolo arvioidaan vuosittain. Silloin tehdään perustavaa laatua olevia kyseenalaistuksia: mikä on sen merkitys, mitä siltä halutaan ja mitä se tarjoaa yritykselle ja asiakkaille. Nämä kyseenalaistukset ovat paljon rajumpia ja perusteellisempia kuin tilattavissa lehdissä.

– Tilattavien lehtien laskevilla markkinoilla asia nähdään siten, että koska tässä on kohtuullisesti pärjätty, niin riski muuttaa lehteä on liian suuri. Asiakaslehdillä ei ole tällaisia taakkoja.

Kaksisuuntainen hyöty

Tervonen on penkonut media-alaa vuosien mittaan paljon myös kustantajien ja alan järjestöjen toimeksiannosta. Reilu vuosi sitten hän teki ison kierroksen mediatalojen johtajien, isoimpien mainostajien ja alan toimistojen johtajien luona. Hän keräsi näkemyksiä tulevaisuuden tiekartasta.

Finanssikriisin aiheuttaman pudotuksen vuoksi yleinen käsitys oli, että nyt pitää oikeasti uudistaa ja muuttaa rakenteita, koska markkinatilanne on muuttunut pysyvästi.

– Taloudellinen pudotus oli äärimmäisen raju, mutta myös toipuminen siitä oli nopeaa. Näin monet uudistusajatukset ovat jääneet taka-alalle, koska on pitänyt reagoida nopeaan kasvuun. Hulluhan se sellainen yritys on, joka ei myy kysynnän kasvaessa, Tervonen sanoo.

Maailmanlaajuisesti sanomalehdet ovat sukeltaneet syvälle. Esimerkiksi USA:ssa levikkien ja lukijamäärien ­perusteella huippuvuosi oli 1981, ja sen jälkeen on tultu tasaista alamäkeä. Kymmeniä tunnettuja ja arvostettuja lehtiä on lopetettu.

Suomessa pudotus ei ole ollut yhtä kova, mutta suunta on kuitenkin alaspäin.

– Jos Suomessa lehtien levikki olisi irtonumeropohjainen, kustannustalojen toiminta olisi varmasti paljon dynaamisempaa. Suomessa irtonumeromyynnin merkitys on niin marginaalista, että se on ihan älytöntä. Iltapäivälehdet ovat ainoat, jotka lähtevät joka aamu nollalevikistä, Tervonen toteaa.

– Printtinimikkeiden määrän kääntyessä laskuun toimiala keskittyy. Ja nimikemäärän pudotus kiihdyttää kokonaisvolyymin kasvua.

Asiakaslehtien formaatin suosioon printin yleinen pudotus vaikuttaa kahdensuuntaisesti. Kun maksullisen median tarjontaa poistuu markkinoilta, syntyy lisää tilaa asiakaslehdille.

Ja toisaalta ilmaisen tiedon tarjonta on netin myötä kasvanut räjähdysmäisesti ja ihmisten valmius maksaa on vähentänyt. Lukijalleen ilmainen hyvin tehty asiakaslehti hyötyy tästä kehityssuunnasta, oli jakelukanava mikä tahansa.

Todellisen uudistumisen tarve

Tervosen mielestä lehti ei ole mitenkään huono formaatti sähköistyvilläkään markkinoilla. Paperi on uusiutuva, luonnonvarainen, ekologinen ja loistava kierrätysmateriaali. Se on ympäristövaikutuksiltaan kestävä, mukava ja vähän erilainen.

– 40 prosenttia ihmisistä tekee ny­kyään tietointensiivistä työtä. Työajasta noin 3–4 tuntia katsotaan näyttöpäätettä ja kun siihen lisätään vapaa-ajan televisio ja verkkokäyttö, niin tietyllä tavalla on ihan rentouttavaa katsoa välillä paperia, Tervonen korostaa.

Näkemys printin tilasta ja tulevaisuudesta perustuu pitkälti tilattavien lehtien kehitykseen, joka on ollut laskeva. Sähköisellä puolella syntyy kuin liukuhihnalta uusia innovaatioita, joiden uskotaan jyräävän printin hyvinkin nopeasti. Vaikka Tervonen uskookin lehteen toimivana käyttöliittymänä, hän on hämmästellyt alan halua ja kykyä uudistua.

– Jos mikä tahansa muu toimiala olisi lopettanut uudistamisen samalla tavalla kuin painettu lehti, sille olisi käynyt huonosti.

– Televisiotkin ovat muuttuneet isosta neliömäisestä laatikosta tauluiksi ja niihin tulee teräväpiirtoa ja kolmiulotteisuutta. Elintarviketeollisuus tuo markkinoille koko ajan uusia tuotteita, vaikka kysymys on ruuasta, jota tarvitsemme päivittäin, Tervonen nostaa esimerkkejä.

– Tilattavien lehtien puolella ei ole tullut yhtään kustantajan elättävää merkittävää printtiä 7 päivää -lehden jälkeen ja se perustettiin vuonna 1992. Alalla ei ole uskallettu ottaa kunnolla riskiä, vaan on keskitytty pienten kohderyhmien tuotteisiin.

Tervosen mielestä printin tulevaisuuden näkymissä on osittain kyse sellaisista asioista, jotka eivät liity formaattiin. ­Kyse on enemmänkin siitä, kuinka vähän on tuotu uusia ideoita esiin.

– Koko ajan pitää uudistua. Jos joku Putous kerää pirstoutuvilla tv-markkinoilla miljoonayleisön tai OP-Pohjola-lehti reilusti yli miljoona lukijaa, niin suurten yleisöjen medioiden aika ei ole ohi.

– Tällainen uudistusten puute antaa asiakaslehdille aika kivasti tilaa.

Tervonen nostaa esimerkiksi Helsingin Sanomat, jota hän pitää erinomaisena lehtenä ja lukee sitä päivittäin. Hän arvostaa lehden huolellista toimituksellista työtä ja ammattitaitoa.

– Silti se on täysin samassa positiossa kuin 40 vuotta sitten. Lehdessä käsiteltävät aihepiirit eivät ole juurikaan muuttuneet, vaikka maailma ympärillä on täysin toisenlainen. Osastojen paikkojen vaihtaminen lehden sisällä ei ole kovin suuri uudistus.

Lukulaitteet ja mobiiliversiot

Tervonen on kiertänyt lukemattomissa tilaisuuksissa, joissa on piirrelty erilaisia hype-käyriä tiedon jakelukanavista tulevaisuudessa. Jotkut ennustavat, että tablet eli lukulaite on tullut jäädäkseen. Joidenkin ennusteiden mukaan Suomessa olisi muutaman vuoden kuluttua noin miljoona lukulaitetta, mutta ajatus, että tablettituotot korvaisivat painetun lehden tulonmenetykset kustantajille, on täysin utopistinen.

– Tekniikka kehittyy ja muuttuu nopeas­ti. Yhteen tuotetyyppiin kiinnittyminen tuntuu vanhanaikaiselta ajattelulta.

Tervosen ajatus perustuu siihen, että sisältö on formaatista ja maksullisuudesta riippumatta vastaanottajalle tärkeintä. Jakelu eri kanaviin on toissijaista. Hän ei kuitenkaan usko, että ihmiset olisivat valmiita maksamaan printin sähköisistä versioista.

– Niin pitkään kuin tilattavassa me­diassa toiminta perustuu siihen, että uusiin formaatteihin tuotetaan juttuja ja niiden yhteyteen myydään ilmoituksia, saadaan kymmentä menetettyä printtieuroa kohden takaisin kaksi. En usko tuon positiivisempaan suhteeseen, ellei sitten tekemisen tapa muutu täysin.

Jos asiakaslehtiä tehdään pelkästään sähköiseen kanavaan, niin todennäköisesti tuotteesta tulee sellainen, että sitä voidaan katsoa tietokoneelta, tabletista ja mobiilista. Tai sellaisesta lukulaitteesta, josta emme vielä tiedä mitään.

– Kansainvälinen ja tarkasti rajattu B-to-B-sektorin sähköinen asiakaslehti voi toimia tiukasti rajatulle ostajaryhmälle arvokkaana ammattilehtenä vaikkapa laivateollisuudelle moottoreita tai potkureita valmistavalle yritykselle.

Lukulaitteen rinnalle Tervonen nostaa mobiilin median. Hän käyttää siihen jo noin puoli tuntia päivässä.

– Mobiili leikkaa 15 minuuttia suomalaisten median käytön kokonaisajasta jo vuoteen 2015 mennessä ja tässä arviossa saatan olla jopa pessimisti.

– Valokuvattujen ympäristöjen vieminen mobiiliin tiedolla rikastettuna vaikkapa ostoskeskuksessa muuttaa sitä vielä paljon vuosina 2015–2025. Siinä pelaa enemmän se logiikka, että ihminen on jossain paikassa ja hyödyntää mobiilin tarjoa­maa tietoa.

Tervonen sanoo, että puhelimien näytöt ovat jo nyt niin hyviä, että niistä jaksaa lukea perinteiset uutisjutut. Asiakaslehden sisällön tuominen puhelimeen on kuitenkin hankalampaa, varsinkin jos teksti vaatii syventymistä.

– Kun omassa työssäni käyn läpi jotain kansainvälisten huippuyliopistojen raporttia vaikkapa merkittävistä palvelu­innovaatioista, niin tulostan tekstin. Tietokoneessani on jo aika iso näyttö, mutta teksti on jotenkin helpommin omaksuttavissa paperilta.

Yritysten sähköisen median hyödyntämisessä olennaisinta on omaksua siellä vallitsevat toimintatavat. Verkkosivut säilyvät edelleen keskeisenä välineenä: sieltä saa asiallista, palvelevaa ja tiedottavaa informaatiota. Sosiaalisissa verkostoissa puolestaan pitää olla kevyt, välitön, hauska ja inhimillinen.

– Verkostot eivät toimi samalla tavalla kaikille toimialoille ja yrityksille. Minun on vaikea nähdä nykyisenkaltaisten pankkien toimivan erityisen luontevasti sosiaa­lisissa verkostoissa. Ja osa tuotteista on niin matalan mielenkiinnon tuotteita, että niiden ympärille on vaikea syntyä sosiaalista ja keskustelevaa yhteisöä, Tervonen määrittelee.

Vuorovaikutusta ja asiallista tietoa

Kun internet tuli, ihmiset ja yritykset suhtautuivat kotisivuihin kuin mainoksiin. Vuosien myötä on hiljalleen tapahtunut sopeutuminen ja nyt yritysten kotisivuihin suhtaudutaan melko neutraaleina tiedonlähteinä.

Samanlainen kehitys on tapahtunut myös asiakaslehdissä. Niistä on tullut asial­lisia, informatiivisia ja palvelevia. Asiakaslehtien sähköiset versiot tuovat paperin rinnalle myös uusia mahdollisuuksia, jotka täydentävät luettua lehteä.

– Suurin osa B-to-B-asiakaslehdistä oli vielä 10–15 vuotta sitten aika falskeja, mutta sillä puolella on tapahtunut kehitystä. Vieläkin joskus törmää lipaisu­kirjoituksiin, mutta ne ovat aika lailla ka­toavaa kansanperinnettä, Tervonen arvioi.

Yrityksistä on tullut rennompia ja avoimempia. Ne ovat oppineet, miten on viisasta asioida omien yleisöjensä kanssa. Asiakaslehdille nämä muutokset tekevät kentän paljon mielenkiintoisemmaksi.

– Jos yrityksellä ja asiakaslehdellä on kohtuullisen säännöllinen vuorovaikutus yleisön kanssa ja asiakas tuntee molemmat, niin ei siinä voi heittää mitään helppoheikki-vaihdetta päälle. Ja erityisesti nuoret kuluttajat vastustavat tämän tyyppistä puolimainontaa. Heille mainos on selkeä mainos.

Painetun asiakaslehden jatkona voi verkossa korostaa juuri tuota vuorovaikutusta. Kysymyksiä ja ajatuksia herättänyttä lehden artikkelia voi kommentoida jo nykyisillä teknisillä ratkaisuilla vaivattomasti.

Hyvin tehtyjen asiakaslehtien valttina Tervonen pitää sitä, että niissä paneudutaan asioihin syvällisesti ja asiallisesti. Ja tällöin nousee esiin paperin suurin ­valtti: siitä pystyy ja jaksaa lukea pitkänkin jutun.

– Ainakaan työhön liittyviä asiakaslehtiä ei lueta pelkästään viihtymisen takia.